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辣評9月豪華品牌銷量|降價/升級BBA集中度攀升至74.1%二三線差距繼續拉開

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-10-31  瀏覽次數:1000
核心提示:搜狐汽車/汽車咖啡館文/于洪凱素有“金九銀十”著稱的高銷量月份,9月的中國車市并未發揮出以往成色。乘聯會
高爾夫球桿 http://www.abi.com.cn/news/htmfiles/2019-9/218193.shtml

搜狐汽車/汽車咖啡館

文/于洪凱

素有“金九銀十”著稱的高銷量月份,9月的中國車市并未發揮出以往成色。

乘聯會數據顯示,這一月,乘用車零售量降幅依舊,178.1萬輛同比下跌6.5%;前三季度累計成績上,1478.2萬輛同比下滑8.6%,這延續了2018年的市場頹勢。

不同于整體車市的零和博弈,消費升級趨勢之下,豪車品牌在華滲透率增幅依舊。

單月成績上看,相比去年,4.81%數據增幅,讓深耕中國市場的豪車品牌實現了25.58萬輛的歷史最佳成績;前三季度累計銷量上,這些品牌在暫時呈現存量市場的中國車市中,進一步實現6.72%的增幅擴充。

隨之相伴的是市占率的進一步走高,今年前9月,豪車品牌實現了10.9%車市占比,這是對過去一年10%的進一步拉升。

不難發現,豪華車市在銷量與市占率的雙提振,實際與寶馬、奔馳、奧迪構成的“一線豪車軍團”業績的持續飄紅不無關系。

然而,2019年戰局僅剩四分之一,隨著二三線豪華品牌的陸續發力,它們能否在BBA潛客市場中虎口奪食?之于各大品牌的交持攻守,BBA細分市場格局又將如何改變?新四化產業革新趨向下,關于未來的較量,一線豪車又會如何發力,這也將成為影響三大品牌將來站穩潮頭的關鍵所在。

豪華品牌集中度:BBA持續吞噬潛客市場二三線豪華品牌差距拉開

從2018年銷量構成上看,豪華品牌三大梯隊身位依然明晰,60萬、10萬年銷成為橫亙于一、二、三線梯隊之間的兩道紅線。

時間截至今年9月,BBA三家品牌,依然以較大的銷售業績,遠遠將其余品牌甩在身后。而在11家品牌前9月13.2萬輛的整體增量中,BBA貢獻達10.7萬臺。

前三季度累計銷量上,一線品牌均實現50萬輛左右銷售業績,且在較大體量的基礎上依然保持增幅。其中,寶馬領漲幅度最快,奔馳繼續持穩,盡管奧迪9月單月微降,前三季度實現微增。

二線品牌漲迭不一,但累計銷量均達成7萬以上規模,且年銷有著完成10萬輛預期的一定能力。值得注意的是,二線品牌的分化也正在加速,雷克薩斯、凱迪拉克尚處一檔,沃爾沃、捷豹路虎處于二檔。但這期間,各家境遇略有差異,曾經二線豪車的領頭羊捷豹路虎,正試圖爬出業績低谷;去年的二線冠軍凱迪拉克,期望重回激增區間;相比之下,雷克薩斯、沃爾沃依然呈現著銷售業績的一路飆升。

退市與否?三線品牌在這樣的尷尬境遇中苦苦掙扎。英菲尼迪與謳歌基于較小的數據基數,實現了同比增長;在關稅等政策因素加持下,林肯前三季度略有失速;本就在退市邊緣的DS,今年繼續數據腰斬,9月銷量不足百臺。

整體上看,也因二線品牌發揮不一、三線品牌略顯頹勢,這讓ABB重新奪回幾年前失去的部分潛客市場。

品牌集中度上看,近年來BBA所構成的一線梯隊一直維持于70%以上,而在三家品牌相繼迎來產品大年的2018年及2019年,它們實現了集中度的穩中有升,今年前三季度數據超74%,實現了對二三線品牌集中度的進一步蠶食。

與雷克薩斯、沃爾沃等品牌銷量走高一致的是,二線品牌曾依靠“匠心”、“安全”等相較個性的產品及品牌定位,讓其搶奪走部分一線品牌的目標人群。

但隨著“以價換量”、“品質把控”、“品牌口碑”等策略失衡,這讓二線品牌在前三季度按下了集中度走高的暫停鍵,這為捷豹路虎、凱迪拉克未來境遇敲響警鐘的同時,也鞏固了更具綜合能力的BBA的市場地位。

不難發現,從2017年起,與一線品牌集中度穩增相對的是三線品牌的持續下滑,這意味著尾部企業“虎口奪食”的愿景正在化為泡影。

前三季度中,謳歌與DS累計銷量均未過萬,英菲尼迪與林肯與5萬銷量基線仍有較大差距,打響品牌知名度,依舊是擺在三線梯隊品牌的待解之題。隨著一二線品牌的進一步深耕,留給它們的調整之機已然所剩無幾。

轎車市場:降低溢價維穩奧迪銷量升級換代提振奔馳寶馬

著眼于9月細分領域銷量構成來看,BBA依然在各級市場呈現壟斷之勢。

作為主要戰區,B、C級豪華轎車市場一直為一線品牌提供重要的銷量支撐,也因如此,BBA該領域競爭正日趨膠著。

國產C級(參數|圖片)豪車來看,奧迪A6L(參數|圖片)、奔馳E級(參數|圖片)、寶馬5系(參數|圖片)依次站穩領域前三,并對凱迪拉克XTS(參數|圖片)、沃爾沃S90等二線品牌主力車型實現了近兩倍的數據超越。

全新奧迪A6L的熱銷要歸功于較大的消費讓利。此前,該車于今年1月實現上市銷售,但基于年輕化造型轉變,這讓其流失掉正求商務之用的產品潛客。6433輛、7684輛、6833輛、6208輛,相比老款車型1.3萬輛穩定的月均成績,今年2月至5月,該車遭遇接連四個月的銷量腰斬。如今奪得頭名成績,與該車的降價政策不無關系,以北京地區為例,經銷商售價已比以往的官方指導價降低近7萬。

寶馬5系、奔馳E級以2000臺月銷差額緊隨其后,相比降價,更新換代將是兩款車型提振增幅的重要舉措。

相比奧迪A6L,奔馳E級銷量穩定,自去年9月上市后,一直維持在過萬的銷售業績,且價格較為堅挺,值得注意的是,隨著該車中期改款車型的問世,油耗表現的提升,也會助力該車進一步引來消費關注。

此外,寶馬5系也在9月實現數據微增,10月份2020款車型正式上市后,數據也或迎來再度放量。

二線品牌凱迪拉克、沃爾沃等部分車型,也正試圖從C級轎車市場中挖掘消費,而凱迪拉克XT5、沃爾沃S90兩款車型的同比增勢,同樣歸功于相較BBA更優的性價比定位。其中2019款XT5降至25萬元以下,2020款沃爾沃S90,在指導價37.29-49.59萬的基礎上,用戶同樣可以7-8萬的降價幅度進行購車。

B級豪華轎車市場來看,奧迪A4L與奔馳C級的頭名之爭攻防膠著。

其中,前者基于終端折扣的定價策略,實現了同比增幅27.97%;但作為一線豪車中,終端價格最為堅挺的品牌,奔馳C級的1.48萬輛的月均成績或許更具含金量。值得注意的是,以往月銷過萬的寶馬3系,依然尚未得到銷量提振,這與新款車型6月份上市后價格定位過高不無關系,而近日“召回”謠傳的非議,也為該車未來走向蒙上陰影。

在20萬元價位區間的入門豪華轎車市場,一線品牌包攬天下。

涵蓋兩廂及三廂的奧迪A3,于9月份繼續鞏固了該領域領頭羊位置,10月14日,自2020款奧迪A3正式上市后,10月26日隨后上市的2020款寶馬1系,各自成為雙品牌一爭高下的重要武器。

此外,國產奔馳A級也正以一定的價格讓利,試圖繼續實現對該領域的深耕,需要了解的是,目前在A級車客戶群體中,女性消費者占據較大比例,對此,She'sMercedes女性專屬平臺的推出,將促進奔馳與其目標受眾的有效溝通。

SUV市場:B級競爭膠著依舊奔馳A級城門失守

SUV領域,9月份,B級市場延續了BBA品牌以往激烈的競爭態勢,凱迪拉克、沃爾沃等二線品牌也在其中站穩市場。

奔馳GLC、寶馬X3寄托于車型的升級換代,由此深耕消費市場,而奧迪Q5則將轎車市場以價換量的策略方式延續至SUV市場。

其中,奔馳以8.85%的同比增幅,占得B級SUV銷冠,而這樣得成績與8月14日中期改款車型得問世不無關系,車身尺寸調整后,保證了GLC在長、寬、軸距等方面實現了之于競品的突圍;

銷量上看,奔馳GLC的最大競品在于奧迪Q5,該車市場價格大幅下探后,從一度疲軟的銷量中沖了出來,如今也成為月銷萬輛俱樂部中得一員;

寶馬2020款X3于10月份上市,該車售價區間定位于38.98-47.98萬元,頂配版降低8.6萬、搭載12.3英寸全液晶儀表、植入ACC自適應巡航等技術,高配降價、中低配增配,寶馬希望由此實現B級SUV領域的持續深耕。

二線品牌部分車型在B級SUV領域也站穩市場,而這也要歸功于消費售價的主動讓利。例如,沃爾沃XC60在北京市場終端售價位于30萬左右,而凱迪拉克XT5終端售價已降至25萬區間。

在A級SUV領域,BBA并未如其余市場一般保持穩定優勢。

其中,寶馬X1試圖以較大的降價幅度,實現從BBA、乃至二線豪華品牌的圍剿中保持優勢,例如,寶馬X1的2019款xDrive20Li尊享型,指導價格33.98萬元,但優惠后裸車價格維持在26.68萬元,隨著2020款寶馬X1的10月上市,新車效應能否改善該車的溢價能力,這值得期待;

盡管新一代奧迪Q3在2019年4月問世后,其新車效應仍處尚待激發狀態。此前,上一代奧迪Q3已存6年之久,盡管在產品周期末端,也依然保持較高的銷量數據。而據市場分析,該車如今的尷尬境遇,正是因為新車終端打折力度不足,這與奧迪其余車型的價格策略略有區隔。

相比GLC的熱銷,GLA同比銷量則遭遇14.63%的下滑,9月銷量僅為3500輛,這不僅遠遠落后于奧迪、寶馬的相關競品,并被凱迪拉克XT4、路虎發現神行等車型迎頭趕上,而這與奔馳在價格戰上缺乏優勢不無關系。

新四化:電氣產品競賽一觸即發智能互聯落地節奏加速

與產品攻防激戰膠著一致的是,奔馳與其他一線品牌的在華競爭,也延申至謀求未來業績增量的“四化”領域。

電氣化產品落地上看,BBA品牌在新能源細分市場的攻城略地一觸即發。

9月銷量中,率先國產落地的華晨寶馬5系PHEV、以及X1xDrive25Le,已經吸引到部分銷售關注,而前者3393萬輛的月度成績,與比亞迪、豐田等更為走量的自主、合資品牌相比,并不落下風。

為進一步實現新能源轉型,2020年,寶馬將在沈陽面向全球生產純電動BMWiX3,與此同時,含動力電池中心二期的華晨寶馬新工廠建設、以及生產MINI品牌電動車的光束汽車項目,都將有序推進。

EQC純電SUV將是奔馳品牌今年的重磅產品,該車將于11月8日國產上市。作為奔馳首款純電跨界SUV,EQC基于MEA模塊化電氣平臺打造,最大續航里程達450km,在奔馳官宣中,其直接跳過同屬一線豪華品牌的奧迪、寶馬,競爭對手將鎖定于特斯拉ModelX。

同樣作為奧迪最為重要的純電SUV,e-tron將于11月18日發布,并于2020年由一汽-大眾奧迪國產。此前,該車在歐洲WLTP測試中,其續航也超過400km。此外,成都亮相的中國專屬車型奧迪Q2Le-tron的年底問世、以及MEB平臺首款純電車型Q4e-tron的2021年量產,這一品牌將在新能源領域伸展產品觸角。

圍繞車載互聯系統、智能駕駛、共享出行等領域的加速布局,BBA一線豪華品牌的發力節奏正在提速。

今年7月份,寶馬用不足10天以一場場密集的信息發布,為其在自動駕駛領域,構畫出一幅相較清晰的戰略布局。

其中,與中國聯通、騰訊、四維圖新的合作,將圍繞5G移動通信、數據驅動開發、高精地圖業務展開;與百度、阿里的相應合作也在深入推進,其中,與百度進一步推動自動駕駛行業平臺建設和標準化;而今年年內,寶馬將成為第一個將“天貓精靈”集成到車載系統的汽車品牌。

自動駕駛領域的產品落地上,2021年,BMWiNEXT的量產車型或引入中國,該車將根據法規許可向客戶提供L3級自動駕駛,并在技術上支持L4級自動駕駛。為自動駕駛產品的精準服務,同一年,L4級自動駕駛車隊也將在中國市場展開路測。

奔馳圍繞C.A.S.E(瞰思未來)戰略,繼續夯實“新四化”領域的策略部署,并與中國合作伙伴加強合作。

車載智能系統上,MBUX智能人機交互系統的落地,就是奔馳深耕中國市場多年帶來的產品;自動駕駛領域,該品牌首款搭載L3級別自動駕駛技術的量產車有望2020年推出,此前,奔馳將加大基于中國市場的同一級別自動駕駛技術路測。

共享出行領域,奔馳與吉利合資成立的公司“蔚星科技有限公司”,目前已經做完做上線前的最后測試,該公司旨在為中國部分城市提供高端專車出行服務,初期車型包括奔馳S級、E級、V級,以及邁巴赫轎車,未來也將使用吉利旗下高端純電動車型。

奧迪基于四化領域深耕,同樣動作頻頻。

數字化服務上,按照規劃,包括中國市場在內,myAudi定制服務系統將在2020年底可為300萬用戶作以服務,這一系統將自動停車、汽車鎖定等功能植入其中。

出行領域,Audiondemand出行服務已在北京、三亞等全球20多個地方展開,用戶可于手機預訂奧迪品牌相關車型進行出行體驗。此外,2018年3月,奧迪與一汽、大眾等多方公司共同簽署了兩份未來合資合作諒解備忘錄,其中一項便是成立“一汽奧迪移動出行服務(中國)有限公司”,這也是奧迪向共享出行領域的重要布局之一。

智能駕駛上,奧迪也于去年拿下北京、無錫L4級自動駕駛測試牌照,并在這兩座城市增設了研發和測試中心。與此同時,奧迪還與華為展開合作,共同研發L4級自動駕駛技術。至2021年前,奧迪希望可讓自動駕駛產品真正上路行駛。

隨著品牌業績的持續增長,中國之于BBA一線豪華品牌而言,儼然從“重要市場”日益成長為企業最為重要的“生產中心”、“研發中心”。隨著二三線豪華品牌也紛紛發力面向未來的煥新突圍,一線豪華品牌能否在汽車革新的浪潮中始終屹立潮頭,這值得期待。

 
 
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